رقابت در کسب درآمد و خلع سلاح رقبای بزرگ در کسب و کار
همان طور که گفته شد، یک رقیب بزرگ کسب و کار می‌تواند برای کار و کاسبی شما خیلی خوب باشد. اگر قرن حاضر به نوبه‌ی خودش خرده‌فروش‌های بزرگی آورده است، بررسی‌ها نشان می‌دهند که کسب و کارهای کوچک هم می‌توانند انتقام خودشان را از بزرگترهای بازار کاسبی بگیرند. این موضوع خلع سلاح کردن رقیب بزرگ کسب و کار در هر صنف و فعالیتی را اخیرا برخی پژوهش‌های پروفسورهای دانشگاه‌های جورجتون و هاروارد بررسی کرده است.
در یک مجموعه بررسی‌ها، پژوهشگران تأثیر رقیب بزرگ را بر اشتیاق مشتریان به فروشگاه‌های کوچک‌تر مشاهده کردند. یافته‌های آنان حاکی از این بود که کارآفرینانی که قواعد بازی را بلد هستند و درست بازی می‌کنند قادرند کاملا خلاف توانایی‌شان رفتار کنند و برای دستیابی به موقعیت موفق، خودشان را یک توسری‌خورده (underdog) مستحق پشتیبانی نشان دهند.
من با یکی از این پژوهشگران، نیرا پاهاریا، پروفسور دانشکده‌ی کسب و کار دانشگاه جورجتون، درباره‌ی تأثیر، توسری‌خوری و این که چه‌طور کارآفرینان می‌توانند بیش‌ترین بهره را از آن ببرند، صحبت کردم.
پژوهش شما نشان داد که در واقع برای کسب درآمد یا کارآفرین کوچک خوب است که نشان دهد مستقیما با رقیب بزرگ‌ترش رقابت می‌کند. می‌توانید توضیح دهید؟
آن‌چه ما یافتیم این است که قطعا خوب است که تأکید کنید یکی از رقیبان‌تان بسیار قدرتمندتر از شما است. مردم دوست دارند که از یک توسری‌خورده حمایت کنند. وقتی شما خودتان را در چنین موقعیتی قرار دهید، به مشتریان حق انتخاب می‌دهید که از یک چارچوب صرفا اقتصادی بیرون بیایند و به سوی یک پرسش اساسی بروند. این که مشتریان می‌خواهند از چه کسی حمایت کنند و چرا، به تصمیم آنها برای خرید افزوده می‌شود.
وقتی استارباکس را کنار یک کافی‌شاپ مستقل می‌بینید این که از کجا خرید کنید معنایی بیشتر از «قهوه می‌خواهم»دارد. این یعنی «آیا من می‌خواهم از یک کسب و کار کوچک حمایت کنم و انسانیت به خرج دهم؟»
من فکر می‌کنم مردم به قلدری و گردن‌کلفتی حساس‌اند و احساس می‌کنند در حق‌شان قلدری شده است، و این به احساس‌شان درباره‌ی شرکت‌ها هم برمی‌گردد. و یک شرکت بزرگ به راحتی قلدر و گردن‌کلفت به نظر می‌رسد.
چه‌طور یک کسب و کار کوچک با کسب درآمد محدود می‌تواند رقابت‌اش با یک شرکت بزرگ‌تر را نشان دهد، بدون آن که به نظر برسد سر جنگ دارد یا دنبال ترحم است؟
همیشه باید مراقب باشید، برای این که نمی‌خواهید مشتریان‌تان احساس کنند دارید با آنها بازی می‌کنید. نتیجه‌ی این احساس همیشه معکوس است.
راه‌هایی برای آن وجود دارد. کتاب‌فروشی که ما بررسی کردیم، از مسیر و بازاریابی مختص به خودش بیرون آمد تا تأکید کند که آمازون را در مقابل‌اش دارد. آنها ویدئوهای کوچک زیادی ساختند و سعی کردند خودشان را بیشتر از یک موسسه‌ی فرهنگی نشان دهند.
آیا با تأکید بر رقیب بزرگ‌ترتان این‌طور به نظر نمی‌رسد که دارید اعتراف می‌کنید نمی‌توانید در قیمت یا پسند مشتریان با او رقابت کنید؟
من فکر می‌کنم که بیشتر مردم درک می‌کنند با وجود انواع فروشگاه‌ها، که می‌توانید دقیقا همان چیزی را که می‌خواهید به صورت برخط هم بخرید، یک شرکت کوچک‌تر احتملا به سوی رقابت قیمتی نمی‌رود.
برخی مطالعات‌تان بر مجاورت تمرکز دارند و این که تأثیرات داشتن یک رقیب بزرگ وقتی بیشتر است که این رقیب واقعا نزدیک‌تان باشد_ مثلا آن سوی خیابان. کسب و کارهای برخط از پژوهش شما چه می‌توانند بیاموزند؟
این کمی سخت‌تر است. اما باید سعی کنید با روایت این داستان، بر موقعیت رقابتی‌تان تأکید بگذارید. شما همیشه می‌خواهید داستانی از توسری‌خوری‌تان بگویید. توسری‌خوری اساس این داستان است. شما باید بیش‌ترین بهره را از کم‌ترین چیزها بگیرید و تسلیم نشوید. روایت توسری‌خوری برای مردم بسیار قانع‌کننده است. درباره‌ی همه‌ی واقعیت‌هایی که تلویزیون نشان می‌دهد فکر کنید. تقریبا نوعی از این روایت توسری‌خوری را در آمریکن آیدل می‌بینید، چون مردم دوستش دارند.
هیچ بحثی نیست که باید محصول خوب و قیمت مناسب داشته باشید. موضوع این است که اگر توسری‌خورده باشید راه بدون هزینه‌ای برای سودآوری از مشتریان دارید، پس چرا انجام‌اش ندهید؟
کسب درآمد . افزایش درآمد . آموزش کسب درآمد. خرده فروشی . رقابت . رقیب کسب و کار . کسب و کار . مشتری
